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Ventas: Medir o Vender?

Lo que no se puede medir, no se puede mejorar. Esta es la famosa frase (según Wikipedia, atribuída a Lord Kelvin matemático que vivió en el siglo 19). A mí me gusta decir que en realidad, "lo que no se mide, no se puede mejorar". En mi versión de la frase, la medición no depende de la posibilidad de hacerlo o no, sino también de las ganas, convicción o capacidad para hacerlo.

Es una característica muy común de los profesionales de ventas creer que el tiempo destinado a diseñar un tablero de control, actualizarlo semanalmente, mensualmente o trimestralmente, analizar la información es una carga burocrática innecesaria y que quita tiempo para el trabajo real de reunirse con los clientes o seguir las órdenes de compra o visitar los puntos de venta.

Me resulta muy familiar al recordar todas las compañías en las que trabajé, y todas las compañías que visito hoy en día, encontrarme con una falta de información alarmante, o con datos desordenados que no pueden llamarse información, o incluso con buenos reportes y scorecards que nadie lee ni analiza.

Y lo que ocurre en estas situaciones puede llevar a:

Desconocer hechos relevantes para la correcta toma de decisiones;
Asumir situaciones que no necesariamente tienen correlato con la realidad;
No tener la claridad necesaria para presentar y describir la realidad de los clientes;
No poseer herramientas sólidas para argumentar y discutir, más allá de opiniones subjetivas y valoraciones personales;
Incapacidad para comparar con otros clientes, al no tener métricas similares;
Imposibilidad de detectar oportunidades de crecimiento, venta, rentabilidad, etc.

Hay 3 errores que en mi opinión hay que buscar evitar:

Recursos. No caer en la creencia que sólo las grandes compañías pueden tener la información, los sistemas o la gente necesaria para generar un tablero de control con los principales indicadores para el seguimiento de un negocio saludable. Cualquier negocio, unipersonal, PyME, familiar o una gran compañía tiene la información básica para seguir las ventas brutas, resultado operativo, resultado bruto, ventas netas, resultado neto, etc. (sin dejar de lado la información exigida por la legislación tributaria de cada país e industria). Sólo se necesita estar convencido que el correcto seguimiento y análisis de la información puede detectar desvíos a tiempo y la detección también de oportunidades;
Falta de Objetivos.Tener una buena medición de indicadores o un completo seguimiento de las principales variables nos puede dar una noción de valores absolutos y evolución. Pero estaría faltando lo más importante que es la comparación contra objetivos predefinidos. Tener una visión clara de hacia dónde debe moverse una organización, y asegurar que todos los integrantes de la misma estén alineados. Demás está recordar un concepto super conocido, pero que cada vez que se define un objetivo debe ser repasado para asegurar la validez del mismo: que sean SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y Temporales).
Elegir los KPIs incorrectos. Otro error común es incluir en los scorecards o dashboards indicadores que no son necesariamente los más relevantes para la toma de decisiones gerencial. Por esta razón, el diseño del tablero de control es tan importante como la generación de la información, la definición de los objetivos y el análisis posterior. Dependiendo de la naturaleza de cada negocio dependerán los KPIs a incluir: Participación de Mercado, Ventas, Rentabilidad, Distribución, % de Exhibición, Fill Rate, Instock, etc.

Como siempre digo: Retail is detail y la función de los profesionales de Ventas debe evolucionar al ritmo que evolucionan los retailers y los shoppers.

 

Para ver la nota en formato original: https://www.linkedin.com/pulse/ventas-medir-o-vender-joaquin-galarreta?trk=mp-author-card