Notas y artículos

Retailers chilenos continuan luchando por Colombia

Ante el anuncio de salida de La Polar del mercado colombiano, algunos analistas pusieron en duda la capacidad de replicar el éxito de los retailers chilenos en el mercado colombiano.

Esta afirmación está acompañada de la comparación con el éxito que muchos retailers chilenos están obteniendo en Perú. Mi humilde opinión es que esta afirmación no muestra la realidad de los retailers chilenos ni del mercado colombiano. Y me gustaría explicarlo muy sintéticamente en 3 pasos: la situación específica de La Polar, el modelo de Retail chileno y el mercado colombiano.

A mediados de 2014 (4 años después de su llegada al mercado, 6 tiendas operadas) La Polar anunció su deseo de abandonar Colombia debido a los malos resultados. Mostraba pérdidas acumuladas por más de $110 millones de dólares, y deudas con 10 bancos, 500 proveedores y 160 empleados. El objetivo de la venta (o liquidación) de su operación en Colombia respondía al deseo de detener las pérdidas, volver a enfocarse 100% en su negocio principal en Chile y recuperar el valor de la acción (la cual muestra una caída en su precio de casi 55% en lo poco que va del año), el cual fue deteriorándose debido a la sangría de la filial colombiana.

Las razones que explican los malos resultados son varias, algunas oficialmente admitidas y otras que se hablan en círculos menos públicos, a saber: costos de arrendamiento superiores a los valores de la industria, mala elección de locaciones para sus tiendas, el cambio en los aranceles a la indumentaria importada de Asia (afecta a toda la industria, pero La Polar no contaba con acuerdos con productores locales como algunos de sus competidores), falta de escala de compra, cambios en la administración del grupo y de la estrategia a seguir en términos de expansión. Muchas de estos efectos podrían haber sido mitigados si el volumen hubiese sido mayor, lo que se hubiese conseguido con nuevas inversiones y la apertura de al menos 10 tiendas más, y enfrentando algunos años más de pérdidas.

Pero el Retail es así; es un negocio de largo plazo para nuevos jugadores con propuestas comerciales correctas. El mejor ejemplo de eso es Wal Mart en Argentina, quienes estuvieron casi 10 años con sólo 9 tiendas en el país hasta que las condiciones macroeconómicas fueron las adecuadas para volver a invertir y crecer a tasas  superiores.

Pero la decisión de jugar al largo plazo ya estaba tomada. Wal Mart también tiene malas experiencias, pero en este caso no fue el horizonte de tiempo lo que atentó contra sus resultados, sino el no contar con la propuesta comercial adecuada en Alemania, donde luego de 8 años de malos resultados, decidió vender su filial.

Pero regresemos a América Latina. Chile tiene un modelo minorista exitoso como pocos en el mundo. No es casual que Cencosud y Falabella sean las 2 empresas de Retail más grandes de América Latina según el informe de 2015 Global Power of Retailing de Deloitte. Hay además 5 empresas Mexicanas, 2 brasileras y otra chilena (SMU) dentro de los 250 mayores retailers del mundo.

Chile, en su comercio interno, muestra un comportamiento muy diferente al resto de América Latina, ya que el canal tradicional es casi inexistente y 3 grandes cadenas de Supermercados y 3 grandes cadenas de Farmacias dominan el mercado de consumo masivo. Si a eso le sumamos el mayor desarrollo de Latinoamérica de las tiendas de Construcción y Mejoras del Hogar, la foto está completa y Chile es el país más desarrollado en términos de consumo minorista.

Las compañías chilenas saben cómo competir en mercados con grandes jugadores, donde se valora el servicio y la calidad y donde el consumidor ocupa el centro de las decisiones de negocios. Y este modelo de pensamiento y de hacer negocios no se limita al Retail: LAN, CCU y tantas otras grandes compañías chilenas confirman que no Cencosud y Falabella no son excepciones, sino la regla general, lo que demuestra que tienen las herramientas para ganar en todos los mercados donde compiten.

Por último, el mercado colombiano. El país cafetero es el 3ero en población de la región (detrás de Brasil y de Mexico), el 5to en PBI (detrás de Brasil, Mexico, Argentina y Chile), lleva ya más de 5 años con crecimientos en su economía constantes alrededor de 4-5%, las reglas de juego son claras (en términos de estabilidad jurídica e intervencionismo estatal), tiene una clase media creciente y pujante, y tiene todavía un canal tradicional (e informalidad) que se traducen en oportunidades para el comercio moderno.

El caso de Falabella es el mejor testigo de lo que ofrece el mercado colombiano y del éxito de las empresas chilenas en él: entre 2009 y 2013 triplicaron sus ventas y esperan para 2018 ser el 20% de las ventas del grupo en la región.

Como dije al comienzo, el caso de La Polar es un caso aislado, con una problemática propia que no es una generalidad para las compañías chilenas. Existen actualmente más de 120 compañías chilenas con inversiones en Colombia, entre las que se destacan Cencosud, Sodimac, Falabella, Sonda, Derco y CorpBanca, CMPC e Indumotora. En comparación a Perú, Colombia ofrece casi 20 millones más de habitantes, una población joven de clase media creciente y con gustos más americanos que europeos.

Las empresas de Chile supieron estudiar, entender y adaptarse a su consumidor y shopper, y el caso más ilustrativo es el de los retailers de Home Improvement: en Chile se utiliza mucho la madera para las construcciones residenciales, pero en Colombia es diferente. Caso similar de adaptación es la de las tiendas departamentales que venden mucha ropa: la dinámica de temperaturas, lluvias y estaciones del año en Colombia es MUY diferente a la de Chile, por lo cual la oferta de diseños y colecciones tiene que ser MUY diferente también.

Retail is detail.

Para leer la nota en formato original: http://america-retail.com/opinion/retailers-chilenos-continuan-luchando-por-colombia