Notas y artículos

Castigos o colaboración?

En todo aspecto, desde el comienzo del comercio, la relación entre comprador y vendedor siempre se vio como una competencia para ver quién obtenía más del otro, o al menos de qué forma uno obtenía lo que quería sin importar el destino de la otra parte.

Pero desde hace también muchísimo tiempo está probado que la cooperación genera un bienestar superior para ambas partes (no individualmente, sino en forma conjunta). Incluso, hace décadas, se formalizó con un teorema matemático conocido como el Dilema del Prisionero.

Entonces, por qué la gente sigue eligiendo muchas veces el "egoísmo" en lugar de la cooperación? La respuesta la dan numerosos matemáticos y filósofos que critican el imperativo kantiano de que "es racional hacer lo que te gustaría que todo el mundo hiciera", que a su vez está sustentado sobre un idealismo de la condición humana y su ética.

La realidad es que la falta de confianza en la otra parte determina los comportamientos de las personas. Más en concreto, en los negocios, si una de las partes sospecha que la otra esté tratando de tomar ventaja sobre el intercambio, éste tratará de anticiparse, cubrirse, responder con mayor fuerza, boicotear el intercambio, etc.

En consumo masivo la cosa no es diferente. Existe desconfianza por parte del retail acerca de los precios pagados, las condiciones versus la competencia, si el nivel de servicio de un proveedor se debe a que está priorizando a otro cliente o si una promoción excesivamente agresiva está siendo subsidiada por el proveedor. La respuesta entonces a esta desconfianza es diseñar contratos con penalidades y cláusulas condicionantes, no compartir las estrategias ni información relevante, no profundizar las conversaciones más allá de lo necesario, etc.

Por el lado de los proveedores desconfían si un retailer está usándolos para negociar con su competencia y mejorar sus condiciones, si el retailer cumplirá los acuerdos, si realizará débitos no acordados, etc. Cuál es la respuesta? No otorgar todos los recursos posibles para tener en el momento que el retailer pida algo adicional, subestimar volúmenes sabiendo que el retailer no alcanzara los objetivos acordados, priorizar acciones y entregas a clientes más rentables o más confiables, etc.

Pero hay una corriente desde hace unos años que está pisando fuerte en el retail y tiene que ver con la convicción que colaborativamente se pueden obtener mayores y mejores resultados que en forma competitiva. Category Management, el compartir información, trabajar en CPFR, VMI o cualquier otra forma de colaboración logística, proyectos estratégicos de Shopper Marketing o In Store Excellence o incluso la planificación conjunta del negocio (JBP) son actividades e iniciativas que al parecer llegaron para quedarse y son cada vez más los retailers que las adoptan.

Es clave el rol de los proveedores y de los profesionales de Ventas hacer que este espíritu de colaboración se contagie a los retailers que todavía desconfían de ese estilo. Y digo que es importante porque son numerosos los casos de proveedores que reciben información muy detallada de parte de sus clientes y no la utilizan para generar un negocio más saludable para ambos; capitanes de categoría que no son objetivos ni neutrales y buscan su propio beneficio; compañías que reciben un forecast por parte de sus clientes y no le hacen caso, o lo utilizan para luego reclamar que le compren ese volumen...como digo siempre: las organizaciones de Ventas deben ser motor de cambio y liderar el nuevo enfoque colaborativo.

 

Para leer en formato original: https://www.linkedin.com/pulse/castigos-o-colaboraci%C3%B3n-joaquin-galarreta?trk=mp-reader-card