Notas y artículos

Cada categoría, un negocio

Es frecuente encontrar profesionales del retail quienes aseguran que es imposible implementar el category management en una farmacia. O que en caso de implementarlo, no agregaría tanto valor como en otros canales.

Esta creencia está vigente, según Joaquín Galarreta, director ejecutivo de ShopperX, en función de algunas características propias con las que cuentan los híper o supermercados.

Dichas superficies disponen de miles de metros lineales de góndola, servicio de reposición externo y segmentos de tienda bien definidos para cada categoría. Todo esto puede hacer pensar que es el canal ideal y más beneficiado por la gestión de categorías.

La realidad es que no es así, según Galarreta. Todo lo contrario. El experto explica, que en una farmacia de 100 metros cuadrados o menos, es todavía más imprescindible tener bien claros los conceptos de category management, ya que no podemos darnos el lujo de tener un surtido equivocado, excesos de inventario, sub-exhibición de categorías fuertes o sobre-exhibición de categorías poco rentables o poco estratégicas.

Primero que nada, Galarreta cree conveniente repasar la definición de categoría: es un grupo de productos que satisfacen una misma necesidad, están interrelacionados o son sustitutos.

Los productos incluidos en ese grupo deben poder ser exhibidos de la misma forma en el local.

La gestión por categorías, tiene cuatro características intrínsecas, de acuerdo al titular de ShopperX.

1.    Cada categoría es administrada como un “mini negocio”, con sus propias estrategias, objetivos y herramientas;

2.    Funciona sólo con una relación proveedor-retailer colaborativa, no competitiva;

3.    Busca siempre el beneficio -mayor venta y mayor rentabilidad- de la categoría, no sólo de una marca o proveedor. De esta forma, todos salen beneficiados.

4.    Se necesita información: en forma de entendimiento de la categoría para definir las estrategias y tácticas, y en forma de scorecards y KPIs para monitorear la performance.

La metodología de ocho pasos de Brian Harris consta de las siguientes etapas:

1.    Definir la categoría: en este paso inicial se busca responder la pregunta más elemental: ¿Cuál es la categoría? Para esto, idealmente se utiliza información del consumidor o shopper para entender cómo segmentan, qué productos entran o no, cómo es su forma de elegir los productos.

2.    Definir el rol de la Categoría: en este etapa se intenta definir de qué forma la categoría ayuda a obtener los objetivos del total del negocio (destino, rutina, ocasional o conveniencia).

3.    Evaluar el desempeño: analizar el desempeño de los productos de la categoría, cuáles están arriba o debajo del promedio, qué productos no alcanzan niveles mínimos necesarios, qué productos tienen niveles de inventario elevados, qué proveedores o marcas tienen buena performance y cuales necesitan atención, qué ocurre en el mercado, etc.

4.    Establecer objetivos y metas: aquí se definen cuáles son las métricas cualitativas y cuantitativas más importantes para medir el desempeño de la categoría. Es en este momento cuando se aconseja el armado de un scorecard.

5.    Elaborar la estrategia de la categoría: al elaborar esta estrategia, lo analizado y definido en el paso número 2 -definir el rol de la categoría- nos indicará si la estrategia implica acciones para generar tráfico,mayores transacciones, facturación, rentabilidad, imagen, defensa contra la competencia odiversión/interés.

6.    Diseñar tácticas específicas: ya en este punto se comienza a bajar a mayor detalle cuestiones específicas como el precio, exhibición, surtido, promociones y abastecimiento óptimos.

7.    Implementación: como todo plan, la implementación tiene que ser impecable para que las seis etapas anteriores se conviertan en una realidad exitosa. Y al momento de la ejecución hay que ser muy cuidadosos asignando responsabilidades claras, con objetivos bien definidos, tiempos explícitos y planificación detallada.

8.    Revisión: en este octavo paso del proceso se busca medir los indicadores definidos contra los objetivos establecidos y realizar los ajustes necesarios.

Galarreta subraya que el category management en farmacias, así como en pequeñas tiendas de supermercados o cualquier otro formato de retailing con limitaciones de espacio resulta imprescindible.

Tener un entendimiento claro de qué categorías trabajar y por qué, qué espacio asignarle a cada una y qué profundidad de surtido ofrecer es algo extremadamente necesario.

Aunque cada propietario de farmacia o responsable comercial debe decidir si dispone de los recursos para implementar un proceso de category management completo o debe hacer algo más adaptado a su realidad, customizado.

Llevar a cabo el proceso completo de ocho pasos para cada categoría y con información completa, es costoso según lo explica Galarreta.

Aunque cree pertinente dejarle a Report Farma unos consejos para que el category management sea algo al alcance de todos los tipos y tamaños de negocio:

-        No hace falta realizar los ocho pasos para todas las categorías. Seleccione las categorías más relevantes por tamaño de facturación;

-        Comience con una categoría y sólo avance a la siguiente una vez que haya finalizado la primera;

-        Busque el apoyo de la industria. Las grandes compañías tienen recursos, información y deseos de desarrollar las categorías, no importa cuán pequeño sea su negocio. Siempre hay algo -probablemente cualitativo- que usted puede ofrecer a cambio de este apoyo;

-        Las principales droguerías del país tienen programas standarizados a veces sponsoreados por la industria para el desarrollo de categorías;

-        Existen muchos y muy buenos profesionales en el país que están dispuestos a ayudarlo en la revisión de una categoría por bajos costos o incluso a pagar por los resultados obtenidos;

-        Muchas veces no hay tiempo ni recursos, pero que eso no impida buscar siempre la mejora en el desarrollo de categorías en su negocio. Basta con hacer algo de benchmark, visitar tiendas de grandes cadenas para ver qué hacen ellos: cómo exhiben, qué surtido manejan, qué comunican, etc.

 

Para leer la nota en formato original: http://www.reportfarma.com/cada-categoria-un-negocio